Что говорят маркетологи?<\/strong><\/p>\n За последние годы проведено множество маркетинговых исследований в области изучения влияния эмоциональных факторов на совершение покупок. Исследования, показали, что чувства подталкивают покупателя к совершению покупок не меньше, чем логика и практическая необходимость совершения той или иной покупки.<\/p>\n Как следствие, сегодня все больше магазинов обращаются к вопросу правильного формирования чувственных (эмоциональных) составляющих атмосферы в местах продаж. Изучение этого вопроса позволило выделить ряд эмоциональных факторов, влияющих на совершение покупок. Приведем их в порядке их значимости:<\/p>\n По данным исследований, правильное сочетание этих факторов повышает уровень продаж на 30-50%.<\/p>\n Что касается этой публикации, то мы хотим уделить внимание такому эмоциональному фактору, как освещение, поскольку именно оно формирует первую психологическую картину у покупателя, пробуждает чувство и желание посетить магазин или, наоборот, пройти мимо него.<\/p>\n Доказано, что именно освещение в большей степени влияет на психологию поведения покупателя. Такое исследование было проведено в Бельгии Департаментом архитектуры, искусства и дизайна Университетского колледжа (ДАИД УК) города Хассельт (Hasselt). Журнал Proceedings of Measuring Behavior (Материалы изучения поведения) опубликовал результаты исследования на своих страницах в 2008 году.<\/p>\n В исследовании было выделено несколько этапов. Первый этап исследования проходил в искусственной среде – модель супермаркета. Второй – полученные результаты переносились в реальные условия. Этот эксперимент показал, что изменение освещения влияет на поведение покупателей, на то, как они воспринимают пространство и двигаются в нем.<\/p>\n Основная цель исследования – разработка инструкций (принципов) для расчетов освещения в ритейле. Работа, проведенная ДАИД УК, показала, что освещение может ориентировать и направлять покупателя в нужном для продавца направлении, а также формировать положительное эмоциональное восприятие магазина и товара.<\/p>\n Результат исследования – атмосфера, созданная в магазине с помощью освещения, напрямую влияет на покупательское поведение и обусловливает количество покупок – при комфортном освещении покупатель находится в магазине на 50–80 % дольше, что положительно отражается на количестве покупок и среднем чеке.<\/p>\n Исследователи отметили, что две трети решений о покупке принимаются покупателем именно в магазине поэтому его интерьер и созданная в нем атмосфера являются решающими эмоциональными факторами для успешных продаж.<\/p>\n Следует отметить, что у покупателя впечатление о магазине формируется чаще всего на трех уровнях: познание, анализ существующей картины и сравнение ее с уже имеющимся опытом, а также эмоционально и биологически через органы чувств. При этом освещение играет существенную роль на всех трех уровнях.<\/p>\n С помощью освещения можно показать товар и сам магазин с выгодной стороны, вывести на первый план его достоинства, акцентировав внимание покупателя именно там, где это нужно. Освещение создает эмоциональный настрой, может поднять настроение и создать атмосферу праздника. При этом свет имеет непосредственное влияние на человека, поскольку это заложено уже на биологическом уровне. Думаю, что каждый из нас не раз испытывал дискомфорт от пребывания в магазине с некачественными источниками света (высокий уровень пульсаций, неравномерность освещения, постоянная смена цветовых температур в одном месте), что вызывало у нас головные боли и желание покинуть магазин.<\/p>\n Следовательно, при разработке дизайна освещения магазина необходимо соблюдать баланс между рациональным подходом – с точки зрения эффективности, экономичности и соблюдения всех необходимых норм – и эмоциональным, исходя из его восприятия покупателем.<\/p>\n Исследования показали также, что восприятие таких параметров освещения, как уровень освещенности и цветовая температура, зависит от пола, возраста, этнических и культурных традиций. Например, представителями южных стран положительно воспринимается цветовая температура 4000–4500 К, а на севере – температура до 3000 К. Молодежь чувствует себя лучше в магазинах с высокой освещенностью, а пожилые люди, наоборот, предпочитают спокойный свет.<\/p>\n Поэтому при разработке проекта освещения необходимо взаимодействие маркетологов и проектировщиков, так как маркетологи могут предоставить информацию о целевой аудитории, настроении в определенных зонах магазина, которое должно сформировать освещение. А проектировщики на основе этих данных максимально эффективно разработают дизайн-проект освещения магазина.<\/p>\n Светодиоды в тренде<\/strong><\/p>\n Как показано выше, для привлечения покупателей и, соответственно, увеличения оборота и прибыли в торговле используются простые давно известные истины – в розовых очках окружающий мир смотрится привлекательнее. Конечно, если этот мир освещен. А если освещен «как нужно» – смотрится привлекательнее вдвойне.<\/p>\n Все новое, что привнесли в этот процесс светодиоды, сводится к двум простым вещам – существенно вырос ассортимент светильников и расширился их функционал. Другими словами, возможностей привлекать потенциальных покупателей к товару с помощью «световых ухищрений» стало больше, а сами ухищрения стали изящнее и тоньше.<\/p>\n Принципы освещения остались прежними – общее освещение торговых площадей и акцентная подсветка товара. Если первое решает задачу помочь покупателю обнаружить нужный товар, то вторая – показать достоинства этого товара, по крайней мере его внешнего вида. И это немаловажно, потому что лучшее в понимании покупателя очень часто то, что больше привлекает его своим внешним видом. Привлекая внимание покупателя к конкретному товару, акцентное освещение буквально продает его.<\/p>\n Несколько цифр<\/strong><\/p>\n Количество и качество света в магазинах нормируется санитарными нормами и правилами, которые устанавливают минимальные значения параметров с точки зрения их влияния на здоровье человека – как покупателя, так и продавца. Рекомендуемые профессионалами значения, как правило, немного выше норм и призваны решать задачу успешных продаж. В табл. 1<\/strong> приведены европейские рекомендации по выбору основных параметров освещения для основных групп продовольственных и непродовольственных товаров. Если параметры света будут выбраны неправильно, экспонируемый товар, в лучшем случае, не выиграет, а в худшем – будет выглядеть неестественным, потеряет презентабельный вид, станет непривлекательным. Покупателю такой не нужен.<\/p>\n Таблица 1<\/strong><\/p>\n Напомним, цветопередача – один из самых важных параметров источников света, характеризующий влияние спектрального состава излучения источника на зрительное восприятие цвета. Два различных источника света (лампы, светодиоды) могут иметь одну и ту же цветовую температуру, но передавать цвета по-разному. Качество цветопередачи определяется индексом CRI, или, что одно и то же, коэффициентом цветопередачи Ra. Индекс CRI – безразмерная величина с максимальным значением 100. Свет источника с CRI=100 оптимально отображает все цвета. В качестве такого источника принято Солнце. Чем ниже значение индекса цветопередачи, тем хуже передаются цвета освещаемого объекта.<\/p>\n В табл. 2<\/strong> приведены значения CRI и международные обозначения качества цветопередачи (степень цветопередачи в соответствии с европейским стандартом DIN 5035 имеет 6 градаций – от 4 до 1А) для различных источников света.<\/p>\n Хотя сегодня для освещения в основном уже применяются светодиодные источники, в таблице приведем значения и для традиционных ламп, чтобы можно было реально оценить качественные и количественные отличия света от разных источников.<\/p>\n Таблица 2<\/strong><\/p>\n Общие рекомендации по освещению товаров<\/strong><\/p>\n Что касается цветности света – напомним, что цветовая температура сверхтеплого белого света составляет 2500–2700 К, теплого белого 3000–3500 К, нейтрального белого 3500 – 5000 К, холодного белого – выше 5000 К. Теплые оттенки света создают расслабляющую атмосферу, а холодные – деловую, мобилизующую. Поэтому уровень цветности в каждом случае свой. Так, продукты питания в большинстве своем выглядят лучше в теплом свете.<\/p>\n Теплый свет рекомендуется также для магазинов одежды, обуви, белья. Замороженные продукты требуют холодного света. Холодным же светом освещаются магазины бытовой техники и демонстрационные зоны автосалонов. А вот ювелирные изделия из драгоценных металлов требуют акцентирующей подсветки и освещаются в зависимости от цвета металла: желтый металл – теплым светом, белый – холодным.<\/p>\n Еще один важный параметр акцентного освещения – слепящее действие светильников. Дело в том, что габариты акцентных светильников (прожекторов) небольшие, а излучаемый световой поток нередко превышает поток светильников общего освещения. Для количественной оценки слепящего воздействия используют обобщенный показатель дискомфорта UGR (unifed glare rating). Значения этого показателя (безразмерная величина) варьируют в пределах от 1 до 40. Чем он меньше, тем комфортнее для зрения. Для магазинов значение показателя не должно превышать 19. С целью уменьшения UGR в акцентных светильниках устанавливают специальные шторки, рефлекторы или линзы, которые направляют световой поток на товар и не допускают прямого его попадания в глаза покупателя.<\/p>\n В случаях, когда определяющими являются цвет товара и его оттенки, необходимо выбирать источники света с индексом цветопередачи 90 и выше и с достаточно высокой цветовой температурой.<\/p>\n При освещении меховых изделий рекомендуется некоторое увеличение освещенности по сравнению с нормированным значением, поскольку мех сильно поглощает свет. Кроме того, нужно обеспечить достаточно большой угол падения света, чтобы подчеркнуть структуру меха.<\/p>\n При освещении изделий из хрусталя или имеющих полированные или зеркальные поверхности нужно использовать направленный холодный свет.<\/p>\n Кожа и замша, особенно темных тонов, очень чувствительны к перегреву и к «пересвету». С другой стороны, изделия из этих материалов (в частности, обувь) активно поглощают свет и требуют увеличения освещенности. Выход – равномерное освещение всей торговой площади и световой акцент на приоритетный товар.<\/p>\n Подсвечиваем продукты питания<\/strong><\/p>\n Здесь механизм очень простой – чем свежее продукт, тем он привлекательнее в глазах покупателя и тем лучше он продается. Поэтому желательно соблюдать некоторые рекомендации.<\/p>\n Говоря об освещении мяса, особо следует отметить, что здесь очень критично не только передать естественный цвет продукта, но и обеспечить условия, при которых мясо в процессе освещения не меняет цвет и не портится. До эпохи светодиодов для освещения мясных продуктов применялись специальные лампы красного спектра, но мясо быстро приобретало непрезентабельный вид. Ведь, чем больше и дольше свет воздействует на мясо, тем активнее оно меняет свой цвет на «несвежий». Дилемма – недосветить или осветить, но «испортить» цвет и продукт – сегодня решается за счет применения специальных светодиодных модулей.<\/p>\n Для таких модулей коррелированная цветовая температура Тк и индекс цветопередачи CRI далеко не полностью отражают их способность «делать» продукты свежими и привлекательными. Эта способность определяется еще несколькими параметрами. Один из них, пока еще не часто употребляемый – индекс R9, который характеризует насыщенность цветовой палитры. Этот индекс – безразмерная величина и для разных светильников может быть как положительным, так и отрицательным числом. Светильники с отрицательным индексом R9 не рекомендуются для освещения большинства товаров.<\/p>\n Кроме индекса R9 светильники для подсветки продуктов характеризуются еще и специальным спектром, т.е. распределением интенсивности света по длинам волн, а также различными значениями индекса CRI в зависимости от цвета.<\/p>\n Таблица 3<\/strong><\/p>\n В табл. 3<\/strong> приведены характеристики специальных светодиодных модулей с оптимизированным спектром производства немецкой фирмы Vossloh-Schwabe GmbH, которые мы используем в производстве акцентных светильников (прожекторов) для продуктовых супермаркетов.<\/p>\n Материал опубликован в журнале «Свитлотек Коммьюнити», № 1, 2017.<\/span><\/p>\n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"\n
![\"foto](\"https:\/\/svitlotek.pro\/wp-content\/uploads\/blog\/news\/155.jpg\" "\\"foto\\"")
<\/p>\n![\"врез\"](\"https:\/\/svitlotek.pro\/wp-content\/uploads\/blog\/news\/156.jpg\" "\\"врез\\"")
<\/p>\n![\"врез\"](\"https:\/\/svitlotek.pro\/wp-content\/uploads\/blog\/news\/157.jpg\" "\\"врез\\"")
<\/p>\n![\"tabl.](\"https:\/\/svitlotek.pro\/wp-content\/uploads\/blog\/news\/158.jpg\" "\\"Акцентное")
<\/p>\n![\"врез\"](\"https:\/\/svitlotek.pro\/wp-content\/uploads\/blog\/news\/159.jpg\" "\\"врез\\"")
<\/p>\n![\"табл.](\"https:\/\/svitlotek.pro\/wp-content\/uploads\/blog\/news\/160.jpg\" "\\"табл.")
<\/p>\n![\"фото\"](\"https:\/\/svitlotek.pro\/wp-content\/uploads\/blog\/news\/161.jpg\" "\\"фото\\"")
<\/strong><\/p>\n\n
![\"табл.](\"https:\/\/svitlotek.pro\/wp-content\/uploads\/blog\/news\/162.jpg\" "\\"табл.")
<\/p>\n