Акцентное освещение в торговле, или Ваш товар в выгодном свете

Атмосфера, созданная в магазине с помощью освещения, напрямую влияет на покупательское поведение и обусловливает количество покупок – при комфортном освещении покупатель находится в магазине на 50–80 % дольше, что положительно отражается на количестве покупок и среднем чеке.

Принципы освещения товара в магазинах известны – общее освещение торговых площадей и акцентная подсветка товара. Если первое решает задачу помочь покупателю обнаружить нужный товар, то вторая – показать достоинства этого товара, по крайней мере его внешнего вида. И это немаловажно, потому что лучшее в понимании покупателя очень часто то, что больше привлекает его своим внешним видом. Привлекая внимание покупателя к конкретному товару, акцентное освещение буквально продает его.

Д. Эркимбаев, руководитель отдела маркетинга

Что говорят маркетологи?

За последние годы проведено множество маркетинговых исследований в области изучения влияния эмоциональных факторов на совершение покупок. Исследования, показали, что чувства подталкивают покупателя к совершению покупок не меньше, чем логика и практическая необходимость совершения той или иной покупки.

Как следствие, сегодня все больше магазинов обращаются к вопросу правильного формирования чувственных (эмоциональных) составляющих атмосферы в местах продаж. Изучение этого вопроса позволило выделить ряд эмоциональных факторов, влияющих на совершение покупок. Приведем их в порядке их значимости:

• освещение;
• цвет и цветовые сочетания;
• выкладка товаров (мерчендайзинг);
• звуки и запахи;
• надписи и шрифты.

По данным исследований, правильное сочетание этих факторов повышает уровень продаж на 30-50%.

Что касается этой публикации, то мы хотим уделить внимание такому эмоциональному фактору, как освещение, поскольку именно оно формирует первую психологическую картину у покупателя, пробуждает чувство и желание посетить магазин или, наоборот, пройти мимо него.

Доказано, что именно освещение в большей степени влияет на психологию поведения покупателя. Такое исследование было проведено в Бельгии Департаментом архитектуры, искусства и дизайна Университетского колледжа (ДАИД УК) города Хассельт (Hasselt). Журнал Proceedings of Measuring Behavior (Материалы изучения поведения) опубликовал результаты исследования на своих страницах в 2008 году.

В исследовании было выделено несколько этапов. Первый этап исследования проходил в искусственной среде – модель супермаркета. Второй – полученные результаты переносились в реальные условия. Этот эксперимент показал, что изменение освещения влияет на поведение покупателей, на то, как они воспринимают пространство и двигаются в нем.

Основная цель исследования – разработка инструкций (принципов) для расчетов освещения в ритейле. Работа, проведенная ДАИД УК, показала, что освещение может ориентировать и направлять покупателя в нужном для продавца направлении, а также формировать положительное эмоциональное восприятие магазина и товара.

Результат исследования – атмосфера, созданная в магазине с помощью освещения, напрямую влияет на покупательское поведение и обусловливает количество покупок – при комфортном освещении покупатель находится в магазине на 50–80 % дольше, что положительно отражается на количестве покупок и среднем чеке.

Исследователи отметили, что две трети решений о покупке принимаются покупателем именно в магазине поэтому его интерьер и созданная в нем атмосфера являются решающими эмоциональными факторами для успешных продаж.

Следует отметить, что у покупателя впечатление о магазине формируется чаще всего на трех уровнях: познание, анализ существующей картины и сравнение ее с уже имеющимся опытом, а также эмоционально и биологически через органы чувств. При этом освещение играет существенную роль на всех трех уровнях.

С помощью освещения можно показать товар и сам магазин с выгодной стороны, вывести на первый план его достоинства, акцентировав внимание покупателя именно там, где это нужно. Освещение создает эмоциональный настрой, может поднять настроение и создать атмосферу праздника. При этом свет имеет непосредственное влияние на человека, поскольку это заложено уже на биологическом уровне. Думаю, что каждый из нас не раз испытывал дискомфорт от пребывания в магазине с некачественными источниками света (высокий уровень пульсаций, неравномерность освещения, постоянная смена цветовых температур в одном месте), что вызывало у нас головные боли и желание покинуть магазин.

Следовательно, при разработке дизайна освещения магазина необходимо соблюдать баланс между рациональным подходом – с точки зрения эффективности, экономичности и соблюдения всех необходимых норм – и эмоциональным, исходя из его восприятия покупателем.

Исследования показали также, что восприятие таких параметров освещения, как уровень освещенности и цветовая температура, зависит от пола, возраста, этнических и культурных традиций. Например, представителями южных стран положительно воспринимается цветовая температура 4000–4500 К, а на севере – температура до 3000 К. Молодежь чувствует себя лучше в магазинах с высокой освещенностью, а пожилые люди, наоборот, предпочитают спокойный свет.

Поэтому при разработке проекта освещения необходимо взаимодействие маркетологов и проектировщиков, так как маркетологи могут предоставить информацию о целевой аудитории, настроении в определенных зонах магазина, которое должно сформировать освещение. А проектировщики на основе этих данных максимально эффективно разработают дизайн-проект освещения магазина.

Светодиоды в тренде

Как показано выше, для привлечения покупателей и, соответственно, увеличения оборота и прибыли в торговле используются простые давно известные истины – в розовых очках окружающий мир смотрится привлекательнее. Конечно, если этот мир освещен. А если освещен «как нужно» – смотрится привлекательнее вдвойне.

Все новое, что привнесли в этот процесс светодиоды, сводится к двум простым вещам – существенно вырос ассортимент светильников и расширился их функционал. Другими словами, возможностей привлекать потенциальных покупателей к товару с помощью «световых ухищрений» стало больше, а сами ухищрения стали изящнее и тоньше.

Принципы освещения остались прежними – общее освещение торговых площадей и акцентная подсветка товара. Если первое решает задачу помочь покупателю обнаружить нужный товар, то вторая – показать достоинства этого товара, по крайней мере его внешнего вида. И это немаловажно, потому что лучшее в понимании покупателя очень часто то, что больше привлекает его своим внешним видом. Привлекая внимание покупателя к конкретному товару, акцентное освещение буквально продает его.

Несколько цифр

Количество и качество света в магазинах нормируется санитарными нормами и правилами, которые устанавливают минимальные значения параметров с точки зрения их влияния на здоровье человека – как покупателя, так и продавца. Рекомендуемые профессионалами значения, как правило, немного выше норм и призваны решать задачу успешных продаж. В табл. 1 приведены европейские рекомендации по выбору основных параметров освещения для основных групп продовольственных и непродовольственных товаров. Если параметры света будут выбраны неправильно, экспонируемый товар, в лучшем случае, не выиграет, а в худшем – будет выглядеть неестественным, потеряет презентабельный вид, станет непривлекательным. Покупателю такой не нужен.

Таблица 1

Напомним, цветопередача – один из самых важных параметров источников света, характеризующий влияние спектрального состава излучения источника на зрительное восприятие цвета. Два различных источника света (лампы, светодиоды) могут иметь одну и ту же цветовую температуру, но передавать цвета по-разному. Качество цветопередачи определяется индексом CRI, или, что одно и то же, коэффициентом цветопередачи Ra. Индекс CRI – безразмерная величина с максимальным значением 100. Свет источника с CRI=100 оптимально отображает все цвета. В качестве такого источника принято Солнце. Чем ниже значение индекса цветопередачи, тем хуже передаются цвета освещаемого объекта.

В табл. 2 приведены значения CRI и международные обозначения качества цветопередачи (степень цветопередачи в соответствии с европейским стандартом DIN 5035 имеет 6 градаций – от 4 до 1А) для различных источников света.

Хотя сегодня для освещения в основном уже применяются светодиодные источники, в таблице приведем значения и для традиционных ламп, чтобы можно было реально оценить качественные и количественные отличия света от разных источников.

Таблица 2

Общие рекомендации по освещению товаров

Что касается цветности света – напомним, что цветовая температура сверхтеплого белого света составляет 2500–2700 К, теплого белого 3000–3500 К, нейтрального белого 3500 – 5000 К, холодного белого – выше 5000 К. Теплые оттенки света создают расслабляющую атмосферу, а холодные – деловую, мобилизующую. Поэтому уровень цветности в каждом случае свой. Так, продукты питания в большинстве своем выглядят лучше в теплом свете.

Теплый свет рекомендуется также для магазинов одежды, обуви, белья. Замороженные продукты требуют холодного света. Холодным же светом освещаются магазины бытовой техники и демонстрационные зоны автосалонов. А вот ювелирные изделия из драгоценных металлов требуют акцентирующей подсветки и освещаются в зависимости от цвета металла: желтый металл – теплым светом, белый – холодным.

Еще один важный параметр акцентного освещения – слепящее действие светильников. Дело в том, что габариты акцентных светильников (прожекторов) небольшие, а излучаемый световой поток нередко превышает поток светильников общего освещения. Для количественной оценки слепящего воздействия используют обобщенный показатель дискомфорта UGR (unifed glare rating). Значения этого показателя (безразмерная величина) варьируют в пределах от 1 до 40. Чем он меньше, тем комфортнее для зрения. Для магазинов значение показателя не должно превышать 19. С целью уменьшения UGR в акцентных светильниках устанавливают специальные шторки, рефлекторы или линзы, которые направляют световой поток на товар и не допускают прямого его попадания в глаза покупателя.

В случаях, когда определяющими являются цвет товара и его оттенки, необходимо выбирать источники света с индексом цветопередачи 90 и выше и с достаточно высокой цветовой температурой.

При освещении меховых изделий рекомендуется некоторое увеличение освещенности по сравнению с нормированным значением, поскольку мех сильно поглощает свет. Кроме того, нужно обеспечить достаточно большой угол падения света, чтобы подчеркнуть структуру меха.

При освещении изделий из хрусталя или имеющих полированные или зеркальные поверхности нужно использовать направленный холодный свет.

Кожа и замша, особенно темных тонов, очень чувствительны к перегреву и к «пересвету». С другой стороны, изделия из этих материалов (в частности, обувь) активно поглощают свет и требуют увеличения освещенности. Выход – равномерное освещение всей торговой площади и световой акцент на приоритетный товар.

Подсвечиваем продукты питания

Здесь механизм очень простой – чем свежее продукт, тем он привлекательнее в глазах покупателя и тем лучше он продается. Поэтому желательно соблюдать некоторые рекомендации.

• Хлеб, выпечка, овощи, фрукты – для их освещения рекомендуют использовать теплый белый свет с цветовой температурой до 3000 К.
• Рыба, некоторые виды сыров, бакалея – лучше всего выглядят при освещении нейтрально-белым светом 3500–4000 К.
• Красное мясо – для него требуется специальный розовый свет с цветовой температурой около 2000 К.
• Белое мясо также требует освещения специальным светом с цветовой температурой около 4000 К.
• Сыры лучше продаются, если подсвечены теплым желтоватым светом 3000 К.
• Алкоголь требует освещения теплым белым светом с высоким CRI≥90.

Говоря об освещении мяса, особо следует отметить, что здесь очень критично не только передать естественный цвет продукта, но и обеспечить условия, при которых мясо в процессе освещения не меняет цвет и не портится. До эпохи светодиодов для освещения мясных продуктов применялись специальные лампы красного спектра, но мясо быстро приобретало непрезентабельный вид. Ведь, чем больше и дольше свет воздействует на мясо, тем активнее оно меняет свой цвет на «несвежий». Дилемма – недосветить или осветить, но «испортить» цвет и продукт – сегодня решается за счет применения специальных светодиодных модулей.

Для таких модулей коррелированная цветовая температура Тк и индекс цветопередачи CRI далеко не полностью отражают их способность «делать» продукты свежими и привлекательными. Эта способность определяется еще несколькими параметрами. Один из них, пока еще не часто употребляемый – индекс R9, который характеризует насыщенность цветовой палитры. Этот индекс – безразмерная величина и для разных светильников может быть как положительным, так и отрицательным числом. Светильники с отрицательным индексом R9 не рекомендуются для освещения большинства товаров.

Кроме индекса R9 светильники для подсветки продуктов характеризуются еще и специальным спектром, т.е. распределением интенсивности света по длинам волн, а также различными значениями индекса CRI в зависимости от цвета.

Таблица 3

В табл. 3 приведены характеристики специальных светодиодных модулей с оптимизированным спектром производства немецкой фирмы Vossloh-Schwabe GmbH, которые мы используем в производстве акцентных светильников (прожекторов) для продуктовых супермаркетов.

Материал опубликован в журнале «Свитлотек Коммьюнити», № 1, 2017.